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宠物食品品牌提升市场占有率的三个至关重要点

经过近百年发展,全球宠物食品市场规模达到783亿美元,其中美国是最为成熟的市场,市场占比达到 30%,其发展历程与现状对新兴市场有较大借鉴意义。就美国市场结构来看,以玛氏、普瑞纳为代表的两超和以希尔斯、斯味可、蓝爵、帝文为代表的多强格局已定,CR2市占率50%以上;从发展趋势来看,宠物食品渐拟人化、精细化、健康化,天然粮、无谷粮、冻干粮等概念风盛行。

近日,中信证券发表了一篇《海外取经:国产宠物食品产品、品牌、渠道建设去向何方?》的研报。中信证券认为,较之美国,我国宠物食品行业尚处于典型的大行业、小龙头阶段。“优秀的产品,正确的品牌战略与渠道策略”这三点是国产品牌突围玛氏、普瑞纳等外资品牌商的重点。

经过近百年发展,全球宠物食品市场规模达到783亿美元,其中美国是最为成熟的市场,市场占比达到 30%,其发展历程与现状对新兴市场有较大借鉴意义。就美国市场结构来看,以玛氏、普瑞纳为代表的两超和以希尔斯、斯味可、蓝爵、帝文为代表的多强格局已定,CR2市占率50%以上;从发展趋势来看,宠物食品渐拟人化、精细化、健康化,天然粮、无谷粮、冻干粮等概念风盛行。

此篇就来海外取经,看美国宠物食品市场给国产宠物食品产品、品牌、 渠道建设带来哪些启发。

中信证券认为,目前中国宠物食品行业规模约200亿(主粮约160亿,零食约30亿,处方粮约10亿), 伴随着养宠渗透率、宠物转食率的提升平均以 20%以上的行业增速在快速增长,然而行业龙头皇家(玛氏旗下)销售仅12亿,市占率不足10%,宠物零食领域的集中度更低,龙头麦富迪市占率仅5%。

那该如何扩大市场占有率,突围玛氏、普瑞纳等外资品牌商重围呢?

从海外公司的发展经验来看,离不开三点——优秀的产品,正确的品牌战略与渠道策略。


1、高、中 或者低端,差异化产品至关重要

纵观海外知名品牌宝路、伟嘉、喜悦、皇家、蓝爵、希尔斯的成功,离不开差异化定位和产品不断升级。体现在以下几个方面:

1)概念差异化。如蓝爵食品,主打天然无添加,并不断将概念升级到高肉、无谷、低敏等领域。如宝路、伟嘉、康多乐的主打标签就是“极致性价比”。如近年来新秀“freshpet”主打冰鲜概念,60%取材来自方圆200公里的区域且保证当日送达厨房,自建冷链和冰箱。

2)产品差异化。如希尔斯推出A-Z系列处方粮,覆盖绝大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒,以其独具特色的骨头状饼干,风靡美国市场数百年。如品谱的dingo(畜皮咬胶)、 smartbone(植物咬胶)主打能消化的磨牙棒市场,近年也增长迅速。

3)产品、品类深度开发。如皇家开发出针对不同品种宠物的食品,如蓝爵、希尔斯不断升级产品,从干粮扩充到了湿粮、零食领域,每年营业收入中相当一部分来自提价贡献/ 产品组合贡献。

就国内近年比较知名的几大品牌来看,定位也各有差别。如比瑞吉定位高档狗粮,麦富迪主要以零食为主,但也扩展到了中高端狗粮领域,疯狂的小狗更是瞄准中低端市场,锁定10-15元/公斤的价格带,通过线上渠道快速放量;伯纳天纯作为国内少有的成立之初便主打无谷天然的企业,产品线更是铺得深且广,俨然国内的小蓝爵。


2、聚焦或者分散,品牌扩张需有道

从美国龙头宠物食品品牌战略来看,单品牌和多品牌两大战略似乎各显千秋。

玛氏、普瑞纳多品牌战略优劣。从玛氏普瑞纳的发展历程来看,多品牌无不成为了巨头们的策略,究其原因有几点:

1)可有效覆盖更多细分市场。如在没有优势的天然粮市场,二者均通过收购进入。

2)国际化进程中,收购海外品牌可更快速占领当地市场。

3)多品牌可在研发、渠道端产生规模效应。如渠道推广过程中,多品牌、多营销组合可增强公司对渠道的溢价能力。然而近年来,二者多品牌之殇渐显,巨头已走向加法和减法并行阶段。如普瑞纳出售 SPILLER 品牌,停产 Chef Michael’s 以更好的集中资源覆盖核心品牌,而通过大刀阔斧的改革,普瑞纳全球库存单位(SKU)由 2002 年 12000 个降至 2015年5500个。 玛氏亦在 16、17、18年分别停产了旗下 Innova(露华系列)、EVO 和 California Natural、爱慕斯处方粮产品。

蓝爵、希尔斯的单品牌战略优劣。玛氏、普瑞纳以及斯味可之所以选择多品牌,离不开其集团禀赋,而对多数公司而言,先天优势似乎没这么明显。以突围成功的蓝爵和希尔斯为例,都是依靠单品牌多系列定位高端市场来运作。中信证券认为,在企业发展的前期,公司通过将核心资源聚焦在单品牌上有助于快速提升影响力,但到一定阶段也会面临发展瓶颈,比如蓝爵最终在 17 年被通用磨坊收购,而希尔斯收入体量在 22 亿左右也开始停滞不前。

对国内厂商而言,可针对各价格带做2-3个品牌深度开发。一方面,中国宠物行业仍处于初步阶段,单独一个品牌做某个细分市场覆盖不够。仅做低端市场,产品形象难以往高端拓展;仅做高端客户,存量市场仍然较小(预测我国中高端市场体量仅为 30%)。另一方面,多个品牌也将使得企业在经营过程中发生品牌与渠道、品牌之间的内耗和冲突。因此合适的品牌数量、合理的定位至关重要。

国内品牌建设做得较好的比瑞吉来看,核心品牌比瑞吉灵粹占比收入 80%以上,围绕核心品牌还有开饭乐、比聚、诺瑞,3个大众化品牌,主要覆盖20-40 元/kg的狗粮产品。而针对核心品牌比瑞吉,公司又开发了均衡系列、新鲜系列、草本调理、精选、无谷系列,以更好迎合目前无谷天然健康风。


3、线上或线下,电商、专业门店渠道均不可缺

美国以线下渠道为主,专业化渠道近年增长较快。由于美国零售领域拥有如沃尔玛一样的强势渠道商,加之petsmart\petco为代表的大型宠物连锁商店已经崛起,宠物消费仍以线 下消费为主。其中传统商超占比 53%,专业化渠道占比 45%(其中连锁宠物超市占 18%, 地区占 11%,医院占比6%,农场饲料店占比 9%),且近年来专业渠道增速远高于传统渠道。

在国内,红利虽缩窄,线上仍可走量。伴随着淘宝、天猫平台的崛起,国内宠物食品线上渠道占比逐渐增加,2017年已升至38%。加之外资品牌重心在商超领域,予国产品牌巨大突围机会,以疯狂的小狗为代表,仅4年时间,销售近3亿,快速上量。

然而进入2017-2018年后,随着新秀陆续进入,互联网渠道竞争更为激烈,动辄数百万的活动费用让电商渠道运营更为艰难(据狗民网统计,宠物食品公司60%费用投入到了线上 平台、线上活动推广和社群营销),线上红利增速正在放缓。淘系平台跟踪的数据来看,17 年全年宠物食品线上同比+71%,18年4-7月同比仅+10%。而从监督的品牌数、单品数和 店铺数来看,总体有10%-20%左右下滑。

审视当下,我们认为,线上渠道货源多、便利性强优势仍在,且在行业红利缩窄下优胜劣汰将加剧,于龙头厂商更为有利(草根调研了解到,龙头厂商上半年电商渠道增幅超行业)。合适的平台运营商至关重要,如流量大、知名度高、消费者匹配度高的波奇、E 宠、狗民网 等。


在专业门店渠道培养品牌黏性,应适当加大促销支持、服务支持等。较之线上渠道,线下渠道因其更能吸引新客、提高消费者体验(试吃等)、培养消费者黏性而逐渐成为新的关注点,甚至不少消费者已养成了线下做首次体验线上做复购的消费习惯。

而国内线下渠道中, 主要以宠物店为主,草根调研了解到,线下渠道中商超占比不到10%,专业门店占比近70%, 医院占比不到20%。 目前国内专业渠道搭建较好的主要是比瑞吉、伯纳天纯和乖宝,据了解,比瑞吉、伯纳天纯已覆盖了50%以上的线下专业门店,乖宝覆盖了将近 25%的专业门店。即便专注线上的疯狂的小狗,在2018年也开始向线下发力,试水宠物新零售。

海外巨头亦十分注重专业渠道的投入,玛氏和普瑞纳主要是在市场教育上,希尔斯和蓝爵分别主攻兽医渠道和宠物门店渠道。此外,这些巨头都会通过成立基金会、关爱流浪宠物、协助宠物健康项目研发等系列公益活动来提升自己品牌形象。

而以上这种情况国内厂商目前表现相对不足,从渠道商的反馈来看,其在选择合作品牌时主要看重的是企业品牌、产品品质、企业信誉、渠道利润、差异化产品,而在其希望从品牌商得到的支持处,售后服务、广告促销、培训辅导和产品卖点支持又排在前面。

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